食矜不寐

這幾個月來，智慧型手機市場起了很大變化，昔日的股王宏達電如今股價軟軟趴在地上，不過是兩年光景，蘋果依然是霸主，而三星已經席捲市場直接撼動蘋果地位。因此，宏達電執行長周永明寫了一封信給內部員工，信裡面提到重要一點：破除嚴重的官僚體制，才能重返榮耀。

這個觀點我想大家一定會拍手叫好，以下這個場景一定不陌生：熬夜寫出的企劃書，到小主管那邊先躺個幾天，等到想起來又改個幾天，到大主管那邊再躺個幾天，討論時大家先幹一架，倒楣的小螺絲釘再熬夜重寫，結果寫得太好，又被其他部門幹一遍，然候這件事情就不了了之。最後，大老闆在催，草草交差，結果預算書上寫著要花不少錢，這件事情再一次不了了之。

這反映什麼？反映出其實任何企業最大的對手是自己，不是競爭對手。內部管理角力問題往往忽略對手早已在市場攻掠城池，當企業部門還在民主投票的時候，有些領導者早已號令千軍萬馬，一路向前衝。你可以說這樣的領導者冷酷獨裁，但是賈伯斯和郭台銘的故事早已傳遍街頭巷尾，被當作神來拜。（喔，別誤會有哪間公司多民主，每家公司都是真獨裁，假民主。只是有能力的獨裁者才能整合各方角力），所以看年薪幾百萬的主管經營公司值得小螺絲釘作筆記練功。

股市是經濟的領先指標、股價卻是一家公司的落後指標。

當股市一路向上時，現實的經濟情況可能未脫谷底，但是反映整體信心是上升的，表示對未來經濟樂觀。但一家公司的股價突然產生變動時候，通常在消息面出現時，往往是末班車的訊號，等待最後一隻老鼠上車。一窩蜂的搶股票或丟貨。公司的好(壞)情況其實已經持續好一段時間，該下車的、該上車的都已經卡好位。

有感於筆者的前公司近日在股價有些許動盪，任職那段時間又有很多機會近身觀察高階主管的思維與作為，有小小雜感，不吐不快。一家成功或失敗的公司，員工其實早知冷暖，風吹早動一點都不會意外，而往往最意外、後知後覺的的可能就是位置越高的主管們，因為主管總是和我們想得不一樣。

我待的這家公司，在業界號稱是電子通路的老三，但是老大或老二都不陌生，因為行銷廣告非常成功，街頭巷尾的據點布局也媲美24小時超商的便利，所以在股價和店數遠遠領先老三。

老大、老二、老三之間同質性很高，第一，不是集團化布局，而是一個代表人物起家。第二，都專注通路，少有多角化經營(老大從代工起家，但是讓他真正有賺錢的是通路)。第三，賣得東西大同小異，消費者可以很輕易的比價。

問題來了，在一樣的土壤長大，為什麼大細漢差這麼多？太複雜的理論我不贅述（我也說不出什麼太偉大的大道理），但是作為高階管理者旁邊的打雜小弟，倒是可以分享一些近身觀察，也作為公司經營的小小筆記。

通常一家公司失去競爭力，往往是該花的錢不花，不該花的通常由幾個人決定，其他人都插不上手。通路業那些錢一定要花？至少行銷預算不能省，通路業者最重要的就是賣東西，而不是製造東西。

那我觀察的老三，究竟出了什麼問題？

1.行銷需要突圍

 什麼是行銷？我個人簡單理解就是是企業與顧客的互動關係。企業如何賺錢？不外乎就是營業額－進貨的成本－管銷的成本－行銷的成本＝獲利。簡單說，誰能夠在成本上進行管控，可能獲利就越高。但是賺錢有這麼簡單嗎？當然沒有。行銷可以不用花大錢，但是一定要別出心裁。重點在於用心體貼消費者的感受。

 我在職的時候觀察到ㄧ個現象：老三為什麼連最簡單的行銷媒介（ＤＭ、網站、購物網….等）總是又擠、又亂、又醜、又看不到重點？我想因為想傳遞的資訊太多，多到想要傳達什麼訊息都要拿放大鏡來找，（至於為什麼會多，因為這些行銷媒介又當作廣告賣給廠商來降低行銷的成本。）

 這種做法沒有什麼不對，但是看到這麼爛的行銷媒介，連自己都沒有辦法吸引自己，如何讓消費者買單？（最好笑的是，我前老闆自己可能也知道這個問題，他很喜歡考員工問題，卻往往沒有化做策略與作為促進公司的競爭力。）

 行銷預算基本上省不得，當大家賣得東西都一樣，形象與價格競爭力絕對是優先要素。買東西是一種複雜的消費心理，再次強調行銷不一定砸廣告花大錢，但是要找到接觸點，這就必須仰賴人才集思廣益，但弔詭的是，在這裡永遠無時無刻都在逼走人才。(至於為什麼，後面會另外行文探討)

 當老大老二不計代價砸廣告，先置入企業形象在消費者腦海中，連結潛在需求，再激發需求。這種簡單的廣告理論，多說就是瞧不起大家的智商，偏偏我前老闆太低估廣告行銷帶來的效益，導致現在企業形象完全沒有識別度。

 再者，行銷廣告是要花錢的，而且要老闆先拿出錢來花，至於能賺多少錢又是個未知數，當內部還在為了廣告費用進行無謂的討論與角力時，消費者已經到對手那把東西都買齊了。

 我的前老闆有一套獨特的行銷理論，發明一套很有愛心的行銷消費理論，想要進行市場形象區隔，但是成效始終欲振乏力。仔細想想其實是違反自利的人性，（馬須落的需求層次提到，要先滿足生理層次才會滿足心理層次，所以行善無法假於他人之手），消費與做善事是不同的思維邏輯，我可以出於做善事的思維買喜憨兒基金會的麵包，但是我不會要求品質要跟吳寶春一樣。但是我買平板電腦，價格一定要比別人便宜，因為你是營利事業，賺錢是你的責任，滿足客戶是你的天命，至於要不要回饋社會，可以視獲利決定，彼此不衝突，也滿足每一個人。聽不懂沒關係，他講的道理我到現在也想不透。

待續.......